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頭部化進程提速 醬酒收入為何激增?

2021年下半年醬酒熱雖然“理回歸”熱度降溫,但在期舉行的多家醬酒企業的經銷商大會上,業績數據顯示酒、國臺酒業、金沙酒業等第二梯隊的醬酒企業收入暴增,并超過部分傳統濃香區域上市酒企。在業內看來,醬酒酒企收入多來自于渠道擴張,下一步行業分化仍是主基調。

醬酒收入為何激增

從已經公布的業績數據看,2019年以來進入高峰的“醬酒熱”讓醬酒企業的收入迎來了爆發式增長。同為茅臺鎮的大型醬酒企業國臺酒業2021年實現收入超過100億元。而據此前招股書顯示,2017年到2020年,國臺酒業營業收入分別為5.7億元、11.8億元、18.9億元和40.1億元,兩年收入增速均超過三位數。

同期業績暴增的還有金沙酒業,金沙酒業2022年全國經銷商大會上,金沙酒業董事長張道紅透露,2021年金沙酒業實現銷售收入60.7億元,同比增長122%,其中核心大單品摘要酒銷售回款37.6億元,同比增長156%;金沙回沙酒回款23.1億元,同比增長88%。而根據金沙酒業此前公布的數據,2018年到2020年,銷售收入分別為5.8億元、15.3億元和27.3億元。

此前,酒公司在2022年全國經銷商大會上表示,2021年,酒公司預計營業收入超130億元,這一數字相比于2020年同期也有雙位數的增長。

從數據上看,醬酒的增速遠遠跑贏行業整體,中酒協數據顯示,2021年1-11月,全國規模以上白酒企業965家,完成釀酒總產量632萬千升,同比增長5.4%;累計完成銷售收入5236億元,同比增長18.1%;實現利潤1443億元,同比增長28.7%。但據貴州省工業和信息化廳二級巡視員朱蓓透露,2021年1-11月,貴州省規上白酒產量達到三年以來的最高峰,產值同比增長40.8%。

隨著醬酒企業的快速增長,收入規模迅速反超了部分傳統區域豪強酒企的規模。

比如期公布業績預告的江蘇區域酒企今世緣(603369.SH),預計2021年度實現營業收入63億元到65億元,同比增長23%到27%;預計凈利潤19億元到21億元,同比增長21%到34%。但2017年今世緣的收入已經達到了29.6億元。安徽區域酒企古井貢酒(000596.SZ)從2006年的6.5億元起步到2019年全年收入破百億(104.2億元)用了13年時間,而國臺酒業僅用了4年。

酒業分析師蔡學飛告訴第一財經記者,醬酒企業的業績爆發式增長并不意外,醬酒熱下渠道熱度高漲,帶動了醬酒的鋪貨和銷售,也帶來了可觀的市場增量;此外,醬酒本身以高價產品為主,可能實際銷售的件數和噸數上未必有如此高的增幅,但高單價讓銷售額的增幅變得很驚人。

在過去很長一段時間中,醬酒的渠道拓展難度遠大于濃香酒企。在經銷商大會上,張道紅講述了自己過去為了爭取渠道大商的支持,曾一頓喝完9個分酒器的白酒才“拿下”某大商的故事。

而記者注意到,如今醬酒已經是不缺經銷商。比如目前國臺酒業目前經銷商數量為1500多家。招股書顯示,2017年-2019年,國臺酒業經銷商數量是318家、428家和799家。

行業分化提速

2021年下半年醬酒熱卻突然降溫,在此前的市場走訪中,山東、北京等地的多位酒商向第一財經記者反應,自己定制或代理的醬酒產品銷售僅為“一般”,部分低端定制產品出貨困難,不得不降價銷售,而對于醬酒的選品和進貨也變得更加謹慎。

2021年中酒展上發布的《 山東醬酒市場發展趨勢調研報告》顯示,雖然市場容量在增長,但濟南在內的等多地市的醬酒開瓶率在下降,而且隨著醬酒品牌的利潤下滑,經銷商對于酒企推出的招商政策表現消極,甚至不再接受壓貨。

在走訪中記者發現,一方面醬酒熱更多來自渠道驅動,還沒有真正傳遞到消費者層面,特別是高毛利驅動下,很多非傳統酒商涌入醬酒市場,讓市場產品供給過剩、魚龍混雜,泥沙俱下,導致銷售難度加大;另一方面,醬酒熱下,醬酒市場價格也水漲船高,部分品牌的產品價格反復提價,定價甚至超過了傳統濃香名酒的核心產品,但其在品牌、文化、銷售體系上遠不及濃香型白酒企業,并不能對銷售形成有效推動。

在業內看來,醬酒熱也正在沿著濃香型白酒發展的歷史軌跡,市場快速回歸理,行業分化逐步提速。

海納機構創始人、總經理呂咸遜告訴第一財經記者,醬酒行業目前并非真的“遇冷”,而是結束了魚龍混雜的上半場之后,進入“中場”理發展階段。消費者口味由輕到重、由低風味到高風味的白酒香型發展趨勢并沒有發生改變,目前醬酒從品類熱轉向品牌熱,但建立在釀造、營銷能力建設等因素之上的品牌打造,并非一日之功。

值得注意的是,在今年的經銷商會議上,區別于兩年追求增速,國臺和金沙都傳遞出主動“降速”的信號。

根據介紹,2022年國臺的銷售目標是115億元,并減少7%的市場供應量,并且原則上不再招新商,并啟動一系列的品牌營銷活動、消費者培育活動和終端市場布局。金沙酒業在2022年的銷售目標將是80億元,并將2022年定為品牌IP打造年。

張道紅表示,醬酒行業也進入到大浪淘沙、品牌競爭的第二階段,在行業品牌高度集中的大趨勢下,醬酒行業將以品牌競爭,產能競爭,文化競爭等多元競爭格局為主,需要打通醬酒渠道熱到消費熱的“最后一公里”。

在蔡學飛看來,酒企收入增長主要來自于向經銷商銷售,目前醬酒企業已經意識到消費基礎薄弱的問題,并著手調整,雖然目前醬酒企業的體量快速壯大,但下一步其實際市場動銷、產品品質和全國市場的培育等進展還需進一步觀察。

來源:第一財經
編輯:GY653

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