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誕生于中國獨特的電商生態:速溶咖啡市場的競爭

對于2021年天貓雙11的成績,永璞咖啡創始人侯永璞不算特別滿意——全渠道銷售額5000萬元,相比去年同期增長3倍,只能說“基本達到了底線”。大促過后,“不爭不搶,健康成長”這句感想的話不僅出現在他的朋友圈里,也很快被電商行業媒體引用到了新聞稿中。

將3倍的業績增長稱作“健康成長”,這種特別的判斷標準,可能只會出現在這一兩年的中國新消費市場中。不過,咖啡正是年新消費概念中最受關注的細分品類之一,當數家明星創業公司共存時,其實很難做到真正的“不爭不搶”。

其實,此前很長一段時間內,中國的速溶咖啡市場格局異常穩定。不管線上還是線下,雀巢的“三合一”速溶咖啡和咖啡膠囊,都是消費者最先想到的產品。但隨著掛耳咖啡、凍干速溶、咖啡冷萃液、常溫濃縮液等新產品先后出現,雀巢的統治力有了松動——至少在過去幾年的天貓雙11期間,它已不是中國消費者最喜愛的咖啡品牌。

發達的電商營銷手段和物流渠道,讓新型速溶咖啡真正成為覆蓋各種消費場景以及更廣大消費者的時髦產品,三頓半、隅田川、永璞、時萃等品牌拿到了多輪融資。在2021年6月披露的最新一輪融資中,三頓半的估值為45億元,接精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收購時的市值。

不過,這一細分市場起步不足3年,這些全新的咖啡產品和公司,實際仍處于拓展市場規模的早期階段?;趯π袠I頭部公司的調研數據,《第一財經》YiMagazine估算,凍干速溶、咖啡濃縮液等“新消費”咖啡產品2021年的線上銷售額在20億元左右,其實只相當于瑞幸咖啡2021年第三季度的單季收入水,更無法與行業報告中動輒千億、萬億級的中國咖啡消費規模直接作比較。

下一步該怎么走?咖啡在中國,未來會變成一個機會主義的生意,還是一個生活方式的機會?基于對這個問題的不同判斷,不同類型的創業團隊和品牌正在形成差異化的競爭力——這可能是中國咖啡發展史上異常精彩的一些支線故事。

01

代言人、廣告片、IP流量

2021年第一季度,一份含頂流明星代言的品牌傳播計劃放到了隅田川創始人林浩的桌子上。“成立至今,一直將主要精力放在供應鏈上,確實到了該在品牌端發力的時候。”

幾個月后,雙方敲定合作。在接受《第一財經》YiMagazine采訪時,林浩透露,官宣新代言人的當天,品牌聲量顯著增長。

三頓半也在2021年的天貓雙11之前,為即將上架的80顆裝咖啡“超級桶”和一系列贈品,拍攝了一支品牌廣告片,主角是知名導演賈樟柯。同期,三頓半也贊助了由賈樟柯創立的遙國際電影展。而賈樟柯又在遙影展的開幕式上,公開放映了廣告的一個預告版本,全場觀眾看著他在銀幕上不停地撓頭。

這支廣告片做完后,三頓半將其用到了天貓旗艦店和微信公眾號的內容中,又以“賈樟柯”的名義,在微信朋友圈做了一輪價格“幾十萬元”的廣告投放。最后,它就變成了2021年微信中點擊率最高的朋友圈廣告之一。但由于是品牌廣告,沒有增加賣貨鏈接,三頓半并不確定有多少關注度最終變成了銷量。

2021年,大多數電商品牌對于新的流量玩法及重要的流量渠道,都已經異常敏感。三頓半、永璞和隅田川都曾投放過頭部主播的直播間,但3個品牌都表示,這種昂貴的帶貨渠道對于銷售額的貢獻率在個位數。

高價簽約代言人、拍攝品牌廣告……對于過去專注自己賣貨的咖啡創業品牌而言,如何在過程中把握資源和注意力的消耗度,是全新的、昂貴的挑戰。聯名合作,以及經營自有IP,則是已被許多電商品牌認可的低成本流量玩法。

創立至今7年多,永璞已經與超過500個品牌、IP或機構做過聯名。每次聯名都要啟用不同的設計方案、定制至少2000套全新的產品外包裝。在官方微信內容中,永璞也曾自嘲是“廣告公司”和“設計公司”。

“現在大家主要缺的還是流量,聯名就是品牌與品牌合作、攜手獲取流量的一種方式,形成話題、帶來聲量,就夠了。”侯永璞對《第一財經》YiMagazine表示,他并不指望品牌之間的聯名合作能夠帶來什么長期效果,“可能真的做長期聯名,用戶反而會疲憊。”

城市咖啡節這類年輕消費者的互動活動,永璞是???。

在聯名之外,永璞也是與三頓半齊名的“周邊大戶”,與咖啡相關的如杯子、吸管、電動奶泡器,日常用品如徽章、帆布袋、靠墊、香皂、洗碗海綿……在日常銷售、大促或聯名活動期間,幾乎都有新的周邊產品出現。

侯永璞表示,這些周邊唯一的共同點,就是都帶有永璞自己的IP“石端正”形象,核心目標還是幫助用戶形成對于永璞品牌的認知。“如果沒有它(石端正),就不是我們的周邊了。”

而在三頓半的上海線下門店中,目前擺放有一個名為FLUSO的人偶形象。在品牌對它的介紹中,僅僅提到它與三頓半的線下活動“返航計劃”及回收而來的三頓半咖啡包裝有關。三頓半官方表示,目前“有幾十萬人在小程序中訂閱了FLUSO的發布通知”。

02

陷入同題競爭,還是打開大眾市場

時間回到2020年8月,永璞完成了一次對公司意義重大的“上新”——引入一種可以常溫保存的濃縮咖啡液,封裝在類似奶精球的塑料包裝內。這種“閃萃咖啡”在上架一年多之后,在永璞整體銷售額中就已經占到65%。

永璞的“閃萃咖啡”全部在日本代工生產,但這家代工廠的大部分產能,實際已經被另一家中日兩地創業背景的咖啡品牌隅田川包下。而且,“閃萃咖啡”所用的濃縮液技術,對隅田川而言只是1.0版方案。

目前隅田川在中國市場銷售的同類產品,已經全部使用了濃縮程度更高、包裝規格更小的2.0版方案,價格還更低。同樣沖出一杯咖啡,一顆永璞閃萃要7至8元,隅田川則只要5元。

隅田川從品牌定位、渠道定位到品牌活動,都以“滿足更大眾的消費者”為出發?點。

類似的“同題競爭”和技術升級,已經覆蓋到市面上所有包裝零售型咖啡的解決方案。比如三頓半主打的“小咖啡杯裝”凍干速溶咖啡粉,有的品牌在此基礎上添加了咖啡油脂,作為新賣點;有的品牌會將包裝從咖啡杯形狀更換為鍵盤鍵帽狀,或是飛碟狀;到了2021年10月中旬,就連雀巢-星巴克聯盟也推出了名為“隨星杯”的精品速溶產品,塑料外殼則是星巴克紙杯的模樣。

產品的高度同質化,背后往往是供應鏈的“別無選擇”。此前接受《第一財經》YiMagazine采訪時,三頓半創始人吳駿曾表示,三頓半在開發凍干速溶技術的過程中,被迫自研了許多設備技術。最初設計好的產線可以滿足幾千萬元產品的生產需求,但貨越賣越多之后,只能換更大的廠房,并重新設計設備,“小機器都沒用了,不能靠復制小產線解決大問題。”

時萃創始人范若愚則對《第一財經》YiMagazine表示,目前市面上多數日本代工的常溫咖啡液,受到殺菌工藝的影響,喝起來都“一言難盡”。“不管是凍干速溶還是咖啡液,現有的制作工藝和流程都決定了各家生產出來的產品高度相似,而且會有一些工業化的風味流失。”

為了掩蓋這種工業感,范若愚在自家常溫咖啡液上能想到的一個改善方向,就是增加其他風味,“用糖或者榛子、椰子、可可之類的風味,將瑕疵掩蓋住。”目前,永璞和隅田川的咖啡液產品中,也有風味款或是含糖款的選項。

盡管從細分SKU上看,永璞的黑咖啡依然是銷量冠軍,但公司花了不少心思在風味咖啡的研發上。“我們會將跟食品、飲料相關的風味全部找出來,形成一個素材庫,時不時去看一看、試一試。”目前,這個素材庫中有超過100種風味方案。

侯永璞對《第一財經》YiMagazine表示,在從黑咖啡向風味咖啡的轉變中,他實際受到了元氣森林的啟發。“元氣森林做氣泡水,不會去做原味的,一定會增加一些風味??Х雀鷼馀菟灰粯?,但也可以借鑒一部分。”

目前永璞咖啡液的風味方案,首選是幾乎不會出錯的榛子和可可。另外有一款荔枝口味的咖啡液,是在離上市只有一步的時候,被拿下來的。侯永璞表示,荔枝是雀巢幾年嘗試做風味速溶咖啡和咖啡液時就推出過的一個口味,只不過中低端市場對于雀巢三合一的接受度太高了,沒能做起來。

對于沒有口味印象包袱的新品牌而言,風味咖啡產品或許是它們打開更大市場的重要方式。“我們可以做更大眾的咖啡飲料市場,而從飲料的角度來看,風味化一定是重要的趨勢。”侯永璞說。

03

進特賣店、便利店,做概念店、連鎖店

永璞的風味咖啡研發,也有“翻車”的時候。在2021年與Hello Kitty的聯名中,永璞不僅做了10000套新的包裝設計,也在咖啡液中增加了櫻花風味。但這次聯名的效果并沒有想象中好,尾貨最終進入好特賣(HotMaxx)這樣的特賣渠道清倉處理。

在部分好特賣門店的咖啡區域,經常也能見到隅田川的產品。但林浩對《第一財經》YiMagazine表示,這算是一次“因禍得福”的合作。

此前,隅田川曾有通過經銷商拓展線下便利店的計劃,但由于便利店入場費和銷售扣點都較高,又有在一定范圍內選擇貨品的自由度,新品牌拓展這一渠道并不容易。隅田川的經銷商就將手中的貨偷偷轉賣給好特賣,好特賣為了吸引這種做法,還為此付了差價補貼。“后來,好特賣的兩個創始人給我打電話,說隅田川的銷量很好,邀請以‘品牌產品’的身份正式入駐。‘品牌產品’與臨期產品不同,是正價出售,其實也顯示了這個渠道目前的流量價值。”

此前為了將貨鋪入便利店渠道,永璞也花了半年時間“挖了一個瑪氏的人”,最終將單顆裝的閃萃咖啡液送入部分羅森和便利蜂門店。但相比便利店的現磨咖啡、更便宜的傳統雀巢三合一和罐裝咖啡而言,永璞閃萃咖啡液單顆的價格仍為8至9元,并不算友好。

在爭奪本就擁擠的商超渠道之外,更時髦的,當然還是做自己的獨立線下店。2021年9月18日,裝修許久的三頓半上海線下咖啡概念店“原力飛行”終于開門試營業,呈現出大量建筑原始的裸露質感,以及許多基于不銹鋼、木材和塑料的工業設計。門店內除了銷售常規咖啡,也銷售一些特調咖啡,有些咖啡還與其他城市的知名咖啡館或是小有名氣的樂隊合作。

對于這家門店和出品的咖啡評價,咖啡師、愛好者和消費者都各有說法。侯永璞感覺那是一個“有距離感的門店”,另一位全國級冠軍的咖啡師卻認為作為三頓半的品牌展示空間“十分得體”。由于坐落在上海市中心新消費品牌的“激戰區”,它也不可避免地會迎來一些網紅流量——國慶假期的頭幾天里,這里每天要出品超過1000杯特調飲品。

時萃則可能是行業中唯一一個將線下店業務做到與線上幾乎同等重視的品牌。范若愚對《第一財經》YiMagazine表示,時萃的創始團隊成員中有原先太洋咖啡的華南區負責人,所以2019年品牌創立時就有做線下店的計劃。2021年,公司在以深圳為核心的華南市場開始加速拓店,目前已經有超過20家線下咖啡館,2022年將繼續拓展至100家。

“我們其實一開始就知道,只做線上的咖啡生意不夠大,也不可能去滿足用戶的所有需求點。而在線下,可以用更具價比、更有趣的精品咖啡服務更年輕的消費者。這和上一代的‘第三空間’概念是不一樣的。”

目前,時萃的線下門店中既出品常規咖啡,也有以時萃咖啡液為基底的特色產品,以及順應市場需求的特調飲品。范若愚表示,門店反饋較好的特調飲品,其風味也會被加入到電商產品中,這種測試過程要比傳統的線上調研過程更高效、低成本。

永璞則計劃從上海開始,以“城是CITYBORING”的獨立品牌名嘗試做幾家線下咖啡館。盡管有過很多次參與和組織線下市集的經驗,侯永璞還是認為,市集與線下店之間能夠相通的經驗不多。在上海的第一家門店試營業之前,團隊還是在辦公室里空轉練了很久,而且只有“已知第一家店能夠盈利的時候,才會考慮去開第二家、第三家。”

04

2022年的勝負手

對于隅田川來說,2022年可能是它爭奪市場頭名的最佳機會,而最大的籌碼,是公司拿下了杭州2022年第19屆亞運會“官方咖啡獨家供應商”的頭銜。

林浩說,這是他從老一輩品牌,如蒙牛、農夫山泉和健力寶身上學到的思路。“大眾消費品逃不過高舉高打的策略,才能在全社會范圍內獲得最廣泛的傳播。”他寄希望于杭州作為主辦城市和旅游城市,能夠為隅田川吸引到1000萬左右的客流量,這樣“僅僅靠在會場里賣咖啡,經濟效應就能基本覆蓋成本。”

而且,拿下亞運會“認證”對于品牌來說還會有一些連帶的收獲,比如華住、亞朵、錦江等重要的連鎖酒店渠道,隅田川在簽約亞運會后都順利拿下,酒店對品牌而言不僅是ToB大客戶,更是優秀的展示和拉新渠道。

為應對更大的銷售量和技術迭代需求,永璞和隅田川在2022年也將各自開建咖啡液產品工廠。

侯永璞對《第一財經》YiMagazine表示,新工廠將擁有集烘焙、萃取和咖啡液灌裝為一體的綜合生產線。

林浩則宣稱,隅田川的自有工廠將成為全球最大的濃縮液咖啡工廠,設計產能為每年10億顆咖啡膠囊,并會試水各類可降解包材的生產工藝。2022年,隅田川的咖啡豆用量也會翻倍到1.5萬噸之多。他甚至考慮是否要在公司內增設期貨交易員的職位,以降低大量采購時價格波動造成的成本損失。在中、日兩國的產能儲備,不僅要服務日益繁榮的中國市場咖啡需求,也是在為隅田川即將試水的東南亞市場做準備。

由于2021年的銷售業績激增,目前已有投資人表示,隅田川喊出的新一輪估值已與三頓半持,且高于此前的市場預期。

但在中國市場,咖啡長期會發展出什么樣的文化與生活方式,僅僅靠參考日本、美國等市場經驗,不一定能得出正確的結論。“咖啡可能會成為一個很獨特的品類。一方面,因為它的消費場景足夠多,所以在線上的零售產品、線下的RTD產品,或是餐飲門店中,都可能出現一個10億美元規模的創業品牌。另一方面,它又有點兒像紅酒,因為有專業度和調完善的過程,也許真正活得長久的,不是跑得最快的品牌。”范若愚對《第一財經》YiMagazine表示。

三頓半創始人吳駿對于公司的發展以及中國咖啡的期待,則建立在“連接”這個更模糊的關鍵詞上。2021年6月,吳駿接受媒體采訪時表示,消費品的護城河需要建立在全鏈條的每個環節。“從研發、生產、銷售、交付到售后,我們希望能從每個環節都讓用戶感知到三頓半的一致,用戶在每個觸點都能感知到‘這很三頓半’。”

在2021年的天貓雙11期間,三頓半更新了自己的產品文案,提出“有多少種精品咖啡,就有多少種三頓半咖啡”。加上對不同產品線更清晰的描述,這多少算是正式地在自己與倡導“大眾咖啡”的隅田川之間劃清了界限。

賺錢的電商業務之外,三頓半又在做著周邊、與藝術家合作、電臺、雜志、市集……在這家公司內部,有和商業看似無關的大量觸點。它們與咖啡、消費者之間的關系,亟待在新的一年內被進一步解釋。

關鍵詞: 電商生態 速溶咖啡 市場競爭 消費概念

來源:第一財經
編輯:GY653

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